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文|周超沈鈐鄭晨雨AgeClub新老年商業研究院||轉折：Cleantheold，Makewayforthenew！2018年底，在AgeClub年度大會上我們曾分析過，國內政商環境大氣候與社會輿論小氣候正在不斷擠壓非法保健產品公司生存空間，這個變化趨勢對非法保健產品公司來說是壞消息，但對老年行業是利好，這是中國老年產業走向健康發展的起點。原來被掌控在“權健類”保健品公司手中的老年人慢慢被解放出來，這預示著真正為中老年服務的企業更有機會脫穎而出，老年健康保健產品市場會迎來更大的發展機會——Cleantheold，Makewayforthenew。過去十個月，AgeClub一直在關注研究中國保健產品市場發展動態，我們在線上線下看到了一批用新思維新模式做健康產品的創業企業開始出現，他們帶著轉型升級的思路在重新改造這個行業，市場變化趨勢與我們去年的判斷分析一致，這種趨勢未來會更加明確。過去30年間，保健產品行業在中國誕生、發展、繁榮，逐步成為人們日常生活的一部分，尤其是對中老年群體來說，包括滋補養生、膳食補充劑等在內的各種保健品幾乎成為了生活必需品。雖然市場經歷了很多震蕩挫折，但也無法改變保健品屬于老年人強剛需這一事實，從市場規模看，保健品行業從2002年的442億元增長至2017年的2376億元，年均復合增速超過10%，全球占比達到16%；中國成為僅次于美國的全球第二大保健品市場，未來很可能是世界第一，這其中必定將孕育出世界級巨頭。2018年，我國保健品人均消費金額117元，而中國香港、日本、美國人均消費分別達767元、662元、924元，增長空間巨大。但保健品行業也面臨大量問題，比如市場集中度低、同質化競爭激烈、渠道快速變化，能否解決好這些問題，決定了保健品企業在老齡化社會發展命運。AgeClub新老年商業研究院統計分析了大量數據和案例，對保健產品市場未來發展的挑戰風險與創新機遇進行了深度分析，為大家解讀新時代背景下保健產品正在經歷的變化！||保健品30年快速發展深藏危與機：集中度低同質化競爭渠道快速變化我國保健品行業起步于上世紀80年代，30多年的發展歷程大致可以分為五大階段：第一階段：起步階段。由于改革開放和國民經濟的迅速發展，保健品進入中國。最初的產品以滋補品類為主。第二階段：繁榮階段。由于行業進入壁壘低、毛利較高，大批企業進入，保健品行業繁榮發展。第三階段：停滯整頓階段。由于許多企業盲目擴大產能、忽略產品質量導致市場開始萎縮，相關管理部門相繼制定一系列法規標準，整頓保健品市場。第四階段：復蘇發展階段。隨著消費者健康意識升級，國家經濟快速發展以及市場逐步規范，2012年保健品行業規模達到1200億元。第五階段：并購整合階段。2013年后，由于我國保健品行業的高速發展和龐大規模，海外品牌瞄準中國市場，很多企業選擇收購或建立合資公司的方式與國際知名品牌合作，以借助其品牌影響力和豐富產品線實現彎道超車。中國保健品市場正在從分散走向整合，未來可能出現世界級的保健品巨頭。根據國家食品藥品監督管理總局數據，從2013年到2017年，保健品企業數量從2676家減少到2317家，規模以上的企業數量近600家，呈現增長趨勢。但和發達經濟體相比，市場集中度仍然偏低。根據Euromonitor數據，2017年中國保健品行業市場CR5（市場占比前5企業）的份額為19.8%，低于澳大利亞33.2%和日本24.6%。在未來發展過程中，保健品企業的市場排名將變動劇烈，背后的核心問題只有兩個——產品和渠道。1、保健品行業核心問題一：產品同質化我國本土保健品企業面臨著產品線薄弱、產品開發能力不足的嚴重問題，大家都聚焦在獲得市場成功的少數產品類型上，致使同質化競爭激烈，大打價格戰。Ageclub于近期統計分析主流電商平臺保健品數據，呈現出明顯的品牌繁多、競爭格局分散、同質化競爭的特點。分析電商平臺上top10的保健品品牌，可以分為傳統保健品品牌、進口品牌、藥企品牌以及跨界品牌這四大類。湯臣倍健作為傳統保健品品牌的代表，在電商平臺上份額頗高，尤其是在淘寶天貓上，湯臣倍健和旗下新品牌健力多合計占比36%。而曾經以新蓋中蓋鈣片火遍全國的哈藥集團則被許多新品牌所趕超。進口品牌在電商平臺占據重要位置，比如在淘寶天貓平臺，Swisse占比9%。在京東上，新西蘭品牌奈氏力斯占比18%，輝瑞旗下的善存占比10%。值得注意的是，許多制藥企業也開始進軍保健品領域，上市公司白云山旗下更是有好幾個保健品品牌，如敬修堂、李夫人等。近年來，不斷加強的藥品質量監管和醫保控費力度大大壓縮了制藥行業發展空間。同時，從2016年開始實施《保健食品注冊與備案管理辦法》，規定保健食品的管理辦法將從此前的單一注冊制變為注冊與備案相結合的“雙軌制”，相當于放寬了保健品準入門檻。于是很自然地，藥企大舉進入行業差異性不大的保健品領域。大量藥企的加入強化了保健品市場的同質化競爭。大部分藥企選擇市場熱門單品如鈣片、蛋白粉來切入中老年保健品市場，同質化競爭激烈，紛紛陷入價格戰。對電商平臺熱銷的蛋白粉產品進行價格對比，如下：2、保健品行業核心問題二：營銷渠道快速變化中國保健品行業自1980年代發展至今，涌現出許多盛極一時的企業，在起步之初憑借新穎的產品概念和獨特的營銷渠道而迅速爆發，比如三株、太陽神、中華鱉精、紅桃K、腦白金……但能夠長盛不衰的保健品企業卻很少，除了產品本身易模仿、缺乏唯一性的因素外，營銷渠道的快速變化是另一個主要原因。比如史玉柱操盤的腦黃金，曾經在全國許多縣市級地方電視臺密集投放廣告加上當地商超渠道全面鋪貨形成“飽和攻擊”，迅速在全國躥紅。但現在的腦黃金，無論是線上還是線下各種渠道，“出鏡率”都大不如前了。現在的保健品行業正面臨新一輪渠道變革。比如直銷，在過去6年是保健品銷售的主要渠道，根據有關機構統計，比重一直穩定在48%上下。但自去年底微信公眾號丁香醫生發布文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》后，掀起中國保健品行業監管風暴，權健公司包括創始人在內的16人被捕，13個部委聯合部署“百日行動”，兩部重磅法規《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》、《保健食品標注警示用語指南》發布，并分別于2019年10月1日和2020年1月1日正式實施。帶來的直接后果是，以保健品直銷為主營業務的公司今年以來營收直線下降。有媒體報導，自從權健事件爆發后，有的公司收入下降50%。甚至連一些在中國有業務的美國上市公司也受到波及。比如康寶萊（代碼：HLF）2019年上半年財報顯示，其在中國市場的營收為3.37億美元，同比下跌32%。優莎娜（代碼：USNA）2019年第二季度亞太地區營收2.055億美元，同比下降14.9%，大中華區活躍客戶減少12.3%。渠道變革還體現在藥店。在21世紀第一個十年，藥店渠道曾經快速崛起，主營保健品的上市公司湯臣倍健正是依靠藥店成為國產保健品龍頭企業。根據公司公告，湯臣倍健在全國藥店有33%的市場占有率，超過排名第二到第九（品牌）的總和。2018年的境內收入中，以藥店為主的線下渠道產生的收入占到80%左右。但是自2013年以后，藥店渠道在保健品行業的比重一路走低，2018年為18.50%，幾乎只有2013年34.50%的一半。同樣是2013年以后，電商渠道迅速上升，從2013年的13.30%提升到2018年的31.60%，基本搶占了藥店退出的比重。不過電商渠道的紅利機會也并非一成不變。比如湯臣倍健近年來電商渠道成長頗快，2018年線上渠道收入占境內收入兩成左右，扣除健之寶業務后，線上渠道收入同比增長超45%。但在今年618活動期間，天貓和京東兩個渠道雖然仍保持了增長，但較之往年，確實還是出現了增速放緩的跡象。||創新趨勢：產品升級與營銷創新1、中老年保健品產品升級：蛋白粉鈣片中國保健品最初的產品以滋補類的人參、鹿茸和生物制劑類的口服液為主，經過30多年的摸索與發展，產品形態不斷豐富，制作工藝日益成熟，針對各種健康細分需求的膳食補充劑、滋補養生食品獲得越來越多中老年群體的喜愛。雖然中老年保健品市場上大部分產品都集中在很少幾個品類，價格戰激烈，但我們也捕捉到一些產品創新升級的趨勢，比如蛋白粉。目前市面上的蛋白粉品牌繁多，既有進口品牌和傳統大品牌，也有許多跨界品牌和不知名小品牌。從品類上看，除了比較常見的植物大豆蛋白粉、乳清蛋白粉、復合蛋白粉外，市面上還出現了一些新型蛋白粉，在產品功效上有了大幅提升，如促進吸收的酵母蛋白粉、改善肌膚的膠原蛋白粉和增強免疫力的乳鐵蛋白粉。從蛋白粉產品的目標人群而言，由最初的成人、體質虛弱者向更為細分的人群擴展，如膠原蛋白粉就很適合面臨衰老問題的中老年女性。伴隨著產品升級的是價格的大幅提高，我們將電商平臺熱銷蛋白粉進行了價格對比，以100克為單位衡量，跨界品牌安琪紐特乳鐵蛋白粉的價格為1107元，是廣州白云山藥業旗下子品牌李夫人價格的一百多倍，顯現出產品升級帶來的巨大商業價值。安琪紐特是上市企業安琪酵母旗下的營養健康產品品牌，安琪酵母專業從事酵母類生物技術產品生產、經營及相關技術服務，是國內酵母行業龍頭企業、全球第三大酵母公司。針對蛋白粉這一細分單品，安琪紐特發揮其在酵母行業多年深耕的優勢，研發推出酵母蛋白粉、乳清蛋白粉等創新性產品。乳鐵蛋白粉是采用優質的新西蘭進口奶源，結合先進離子交換技術獲得高純度乳鐵蛋白，通過與乳清蛋白的協同作用，達到增強免疫力等功效，適合體質虛弱、免疫力低下的中老年人群。另外一個創新產品是安琪紐特酵母蛋白粉，通過酵母蛋白與動植物蛋白的融合可以大大提高其利用效率，促進人體吸收。針對不同人群，安琪紐特研發出兒童型酵母蛋白粉、孕婦型酵母蛋白粉和成人型酵母蛋白粉。值得注意的是，成人酵母蛋白粉特別添加了大豆肽粉和三氯蔗糖代糖。大豆肽粉配合三種蛋白，其氨基酸比例和種類更適合人體吸收。三氯蔗糖代糖不會引起血糖波動，這類蛋白粉特別適合腸胃功能弱、受到高血糖困擾的中老年人群。另一個體現中老年保健品產品升級趨勢的是鈣片。老年人隨著年齡增長骨鈣丟失的速率增加，容易發生鈣缺乏，由于缺鈣導致的骨質疏松、骨骼變脆、易骨折也成為老年人的通病，因此老年人補鈣是一項剛需。普通鈣片的市場格局較為分散，品牌繁多，同質化競爭嚴重，傳統大品牌、藥企品牌以及不知名的小品牌紛紛陷入價格戰。除了常見的普通鈣片外，目前市面上的補鈣產品還出現了液體鈣、膠原軟骨素和氨糖軟骨素等創新產品。分析主要品牌的鈣片價格，普通鈣片每粒僅為0.29元—0.5元，非常便宜。而液體鈣、膠原軟骨素、氨糖軟骨素則分別達到0.88元、0.88元和2.16元，溢價十分明顯。2、中老年人群對鈣片產品的消費升級需求被部分企業作為發展重點。根據湯臣倍健官網資料，從2017年起，湯臣倍健開始深耕線下50歲以上的主力人群，旗下主推的大單品之一健力多氨糖軟骨素2017年實現超160%的增長，迅速在骨關節細分領域占據優勢地位。健力多連續幾年市場表現良好，成為湯臣倍健一大拳頭產品，在2019年上半年，通過推出新包裝、新產品覆蓋更多消費群體等政策，健力多實現業務收入53.71%的增長。其實在中老年保健品的產品上還有很多創新空間，比如日本最大及最有規模的無添加護膚及健康食品品牌FANCL，細分中老年人群和性別，推出了不同功效性的產品：在中老年女性方面，40+主打明眸抗氧、解壓抗疲、預防血栓；50+主打美白抗氧、預防血栓、增強記憶；60+主打滋養關節、提升精力、增強記憶；在中老年男性方面，40+主打解酒護肝、解壓抗疲、預防血栓；50+主打清晰視界、抑制脂肪、增強記憶；60+主打潤腸護眼、滋養關節、增強記憶。營銷創新：線上社交裂變線下深度體驗中老年保健品在營銷上同樣十分需要創新。在各種官方組織的調研以及AgeClub近期在國內各個城市所做的用戶訪談中，發現一些共性特征：65歲尤其是70歲以上老人，依賴的信息渠道主要是電視，購物渠道集中在社區、菜場、商超等線下場景；50歲至65歲的中老年人，信息渠道正在快速向智能手機切換，微信是壟斷性APP，頭條、抖音、快手也有越來越多的人使用；這一點已經在一二線城市成為現實，接下來將在廣大的下沉市場進一步獲得驗證；除了中老年人群自己，子女輩的80后、90后同樣是中老年產品的重要購買人群，在電商平臺上他們為父母購物的頻率很高，其消費意識、消費能力帶動了中老年消費品的升級趨勢。可以看到，現在的中老年人很多已經是智能手機的重度用戶，在信息渠道上更加開放多元，在購買、消費上經驗更加豐富，用夸大的說辭或新穎的產品概念就讓他們買單的時代已經一去不返。發揮線上微信端的成熟社交網絡做社交裂變，在線下用細致、溫情、超預期的服務打造深度體驗，或許是未來中老年保健品營銷創新的一個方向。1.線上做足社交裂變：從廣場舞人群切入的中老年社交電商平臺愛風尚AgeClub此前報道過的中老年社交電商平臺愛風尚，是在中老年人群做社交裂變的典型案例。愛風尚從去年10月份開始給全國的廣場舞隊長免費送專業廣場舞鞋，很快就聚攏起大量的隊長，現在愛風尚有兩百多個微信群，管理約6萬個廣場舞隊長。廣場舞隊長是個特征顯著的群體，有號召力，熱愛運動，喜歡傳播正能量。通過隊長影響廣場舞隊員，隊員作為家庭決策者進而影響其家庭成員的消費行為，就能夠實現1：100甚至更高的杠桿效果。而且近幾個月愛風尚開始將變現的主陣地從微信群轉移到微信直播，溝通效率從微信群的幾百個人迅速上升到直播時的平均2萬人。具體的變現效果如何呢？轉化率平均為3%—5%，化妝護膚類以及保健類產品的轉化率會相對較高，整體的轉化率在開展微信直播的團隊里排名靠前。2.線下打造深度體驗：同仁堂新零售創新實踐——知嘛零號店線下渠道對中老年保健品的重要性同樣重要，尤其是對高價值的滋補養生類產品來說，面對面的交流和實際使用體驗對中老年用戶下決心購買是必須的環節。老字號中醫藥企業、上市公司同仁堂，一直以線下藥店為主要銷售渠道，根據2018年年報，自有零售藥店達808家，其中389家設立中醫診所。在同仁堂的商業零售板塊中，保健品及食品的銷售占比為17.37%，而且多為名貴材料，價格普遍較高。但同仁堂今年也開始了中老年健康產品、服務、體驗閉環的新零售嘗試，在北京總部大興基地打造了知嘛健康零號店，融合健康檢測、康復診療、自助購藥、文化展示等各種功能。知嘛健康零號店分為三層，第一層主要是同仁堂旗下各種保健食品，第二層是9大專科科室及12套健康解決方案，分為體重管理、小兒推拿、睡眠調理、疼痛專科、經絡調理、脊柱專科、量子降脂、心理調理、美體養顏、整合檢測及12大亞健康一體化解決方案等專區，第三層是中醫調劑臺、化驗室、煎藥室、新視覺藥房、中醫診室、九大體質解決方案、無人售藥機、TED等專區。知嘛健康希望從品類、形態、服務齊全的零號店“衍生”出不同組合的品牌店、旗艦店、社區店、商場店、寫字樓店，在每種店里搭配不同的業態，形成產品、服務、體驗的閉環。線下體驗店的形式除了同仁堂，另一家上市公司片仔癀也在大力推進。據了解，目前已有近200家片仔癀體驗館投入運營，覆蓋了全國大部分省會和主要經濟發達城市，多位于風景名勝區、機場、高鐵動車站與城市繁華商業街區，在片仔癀近幾年的快速增長中發揮了重要作用。中老年保健品的種種嘗試摸索是否成功，尚未最終定論，但在老齡化背景下，保健品無疑是最有確定性的大方向之一，而且在產品、營銷各方面創新的空間非常多，也許只要抓住一個點做深做透，就能成長起一個獨角獸公司。

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