【億邦動力網訊】《愛麗絲夢游仙境》里有一句：“你瞧，在我們這里，得拼命地跑才能保持在原地，要是想到別的地方，就得再快一倍才行。”——用它來展現全球運動品牌這幾年的表現再合適不過了。在運動服裝市場持續低迷，全球零售業都處于疲軟狀態的大環境下，Nike、Adidas、Puma、UnderArmour等大玩家的市場表現被盯得更緊了，即便拿出了看起來還不錯的數字，也不一定能讓挑剔的分析師感到滿意。因此，“不要停下來”成了大家一致的聲音。回顧2016年，這些世界體育用品巨頭仍是幾家歡喜幾家愁。比如，在2016下半年，Nike股價下跌了11%，UnderArmour股價下跌了14%，Adidas股價上漲了25%，Puma股價上漲了20%。產品能否持續創新，以及對市場風向把握是否足夠靈敏，成為他們不斷前進的動因，也決定著他們在競爭中的勝敗。億邦動力網根據公開資料把Nike、Adidas、UnderArmour、Puma四個國際運動品牌在2016年的數據進行了對比分析，力圖展現其目前的發展情況和競爭態勢。Nike：略顯疲憊的巨獸還要繼續前行2016年3月-5月（2016財年第四季度），Nike營業收入為82.4億美元，同比增長6%；凈利潤為8.46億美元，同比下滑2%。由于6%的增幅略低于分析師預計的9%，財報公布后，Nike股價下跌超過15%。2016年6月-8月（2017財年第一季度），Nike營業收入為90.6億美元，同比增長8%，拋開匯率因素增長率為10%；凈利潤為12.5億美元，同比增長6%。盡管該季度營收和凈利潤都實現增長，但訂單量有所下滑。2016年9月-11月（2017財年第二季度），Nike營收達82億美元，同比增長6，超出此前華爾街預期的80.9億美元；凈利潤同比增長7%，達到8.42億美元；盤后股價上漲1.85%至每股51.79美元，市值約為861.34億美元。可以看出，2016年，Nike雖歷經了一定程度的利潤下滑和股價下跌，且一度遭到分析師看衰，但最終還是以較為可喜的成績結束了這一年。從市值來看，Nike仍在全球運動品牌大戰中占據著統治地位，而來自對手Adidas和UnderArmour的挑戰正在加劇也是不爭的事實。億邦動力網了解到，Nike在2016年的業務發展態勢有兩大特點：一、亞洲依然是增長幅度最為明顯的市場。在截至2016年11月30日的一個季度中，Nike大中華地區的銷售額同比上漲12%至1.6億美元，如果剔除貨幣變化的影響，增幅高達17%；日本地區的增長最為強勁，同比上漲16%至2.38億美元。二、籃球業務仍是Nike的核心。競爭對手UnderArmour與NBA球星StephenCurry合作之后給予了Nike很大壓力，也對其整體業績造成了明顯的影響。不過，目前正在實施的一系列新戰略布局（包括調整產品設計、下調定價等）可會促進Nike籃球業務的復蘇，預計在2017下半財年該品類就會恢復增長。Nike目前所面臨的挑戰擺在眼前。比如，貼上時尚標簽的體育用品如今越來越受歡迎，鞋服行業之間的界限也愈發模糊，但相比其他競爭對手，Nike的運動屬性更純粹，難免不被質疑產品缺乏創新。此外，各大運動品牌都在抓緊擁抱中國市場，除了Adidas、UnderArmour，Lululemo這樣年輕化、快時尚化的健身品牌都開始加快腳步，若Nike不能從線上線下的2C渠道加強業績，并在供應鏈方面提速以加快產品銷售運轉周期，最終的尷尬局面不難想象。最新一季度財報公布后，Nike公司CEO馬克·帕克（MarkParker）首次承認已感受到了競爭對手所帶來的壓力，并認為表示這種局面會持續下去。不過，他對Nike克在2017財年的表現仍然充滿信心，還重申了到2020年集團收入目標將增至500億美元。“懦夫從未啟程，弱者死于途中，只剩下我們繼續前行。”Nike創始人菲爾·奈特在親筆自傳《鞋狗》中反復提及的話或許繼續指引著這個企業前方的路。Adidas：掉隊幾年后終于找到逆襲之路2016年第一季度（2016年1-3月），Adidas凈銷售額同比增長16.8%達到47.69億歐元（約52.9億美元），創下集團季度銷售的新高；凈利潤猛漲38%至3.5億歐元（約3.861億美元）；營業利潤增長35%至4.9億歐元（約5.405億美元）。全球市場中，除了俄羅斯和拉丁美洲銷售下滑，西歐、北美、大中華區和日本均錄得20%以上的強勁增幅。2016年第一季度（2016年4-6月），Adidas業績延續第一季度的強勁勢頭，全球銷售增長21%，總營收增長13％達44億歐元，盈利增長近倍至2.9億歐元，經營溢利大升77%至4.1億歐元。其在美國和大中華地區市場的增長令業界震驚，其中，美國營業額猛漲22.6％，大中華地區銷售增幅高達30.1％。而受業績推動，近一年來Adidas股價累積上漲超過100％。2016年第三季度（2016年7-9月），Adidas銷售增長放緩，歐、美、中三大市場都出現增長放緩。在該季度中，其凈銷售同比上漲13.8%至54.13億歐元，營業利潤同比增長11.5%至5.63億歐元，凈利潤同比增長15％至3.87億歐元。Adidas應該算是2016年幾個全球體育用品巨頭當中的贏者了。憑著過去幾季在美國的高速增長，其已經重新超越在本土增長放緩的UnderArmour成為美國第二大運動品牌，也正積極侵蝕Nike的市場份額。但是，市場仍對Adidas提到下半年匯率負面影響和毛利率逆風加強感到不安，因為2016年第三季度是Adidas很長一段時間以來首次業績未能明顯超越市場預期。與此同時，Adidas旗下品牌Reebok還面臨著重組的難題。不難想象，該集團2016年10月才上任的首席執行官KasperRorsted任務艱巨。他在最新一季財報發布后表示，會確保集團繼續以增長型企業的定位發展，在未來保持可持續的銷售和盈利增長。但他也指出，并不期待2017年還可維持2016年的銷售和盈利增速。此外，值得一提的是，相比于市場對于Nike“產品缺乏創新”、“不夠時尚”的評價，Adidas似乎等到了新的機會。它很明顯在另辟蹊徑，比如，通過與設計師推出聯名款在高端潮流路線上越走越遠，借助時尚達人、網紅、明星做新媒體營銷等。NMD、Yeezy、StanSmith小白鞋……Adidas簡直是要靠高顏值來收回市場失地的節奏。難怪不少人這樣評價如今的它：“那個掉隊的Adidas要在逆襲路上狂奔了，是時候重新認識下這位老朋友了！”UnderArmour：增長神話已終結，但科技創新不能停2016年第一季度（2016年1-3月），UnderArmour營業收入同比增長30%至10.5億美元，凈利潤同比增長63.5%至1.92億美元，凈銷售上漲63%至1900萬美元。其中，鞋類營收同比增長64%至2.64億美元，主要得益于NBA球星StephanCurry的聯名籃球產品線；服飾類營收同比增長20%至6.67億美元。在這三個月中，該公司股票上漲了27%。2016年第二季度（2016年4-6月），UnderArmour營業收入同比增長27.7%至10億美元，凈利潤同比大跌57%至634.4萬美元。其中，鞋類產品銷售同比上漲58%，但相比2015年第四季度94.5%和2016年第一季度64.2%的漲幅，明顯開始放緩；服裝部分銷售錄得18.9%的漲幅，是近七年來的最低值。2016年第三季度（2016年7-9月），UnderArmour營業收入同比增長22.2%至14.7億美元，凈利潤同比增長27.6%至1.28億美元。雖然其收入增長已連續第26季達到20%以上，但漲幅相比第二季度的27.7%、第一季度的30.2%以及2015財年的28.5%已明顯放緩，更是創下了自2010年以來的最小增長幅度。而且，其預計2016全年最為重要的第四季度（假日季）收入增幅只有20%，不及市場本已壓低了期望的22.2%。更甚的是，UnderArmour警告稱未來兩年集團的增長速度可能會不達標，加深了投資者對其未能延續增長神話的恐懼。財報發出后，其股價曾一度大跌超過14%。對此，有外媒評論稱，UnderArmour的發展遭遇“瓶頸期”，在各路競爭對手都開始瞄準專業健身市場時，其在產品創新上的優勢正在逐步下降。因此，產品結構多元化成為其目前首要任務。此外，億邦動力網了解到，對UnderArmour而言，中國市場依舊具有潛力，也是未來發力的重點方向，其目標是把中國發展成為第二大自營市場。與此同時，公司在電商業務上也在不斷努力，并已將在線銷售業務擴展至墨西哥、澳大利亞、新西蘭和智利等新興市場。當然，UnderArmour并非沒有意識到問題所在。它深知，運動品牌在傳統運動服飾領域尋求突破已經很難，想要脫穎而出，必須具有前沿的消費者市場洞察和行業趨勢預判能力。于是，更加智能、更加科技范兒成了它吸睛的方式。比如，近日，它在CES上展出了智能運動鞋，還推出了旗下首款助眠的“運動恢復睡衣”，并配合著還發布了手機App更新。顯然，UnderArmour給自己貼了一個“智能穿戴科技廠商”的新標簽。這也符合公司創始人KevinPlank曾經說的“公司未來的兩個方向是面向高端用戶的智能運動服裝，以及面向普通消費者的健身信息和數據平臺”。不過即便在這個新的領域，它也面臨著老對手Adidas和Nike的挑戰。能不能在這場比賽中跑到領先位置，我們可以期待一下它2017年的表現。Puma：正在復蘇，但遠不是勝利的時候2016年，Puma憑借一雙爆款鞋（在潮鞋雜志《FootwearNews》的評選中，Puma的Creeper取代Adidas的YeezyBoost750成為2016年的“年度之鞋”），重新成為大眾關注的話題，營收也有所好轉。2016年第一季度（2016年1-3月），Puma營業利潤同比增長10.1%，凈利潤則上漲4%至2580萬歐元，成為開云集團旗下表現最搶眼的品牌之一。在其同比增長7.8%至8.519億歐元的銷售收入中，中國地區表現強勢，錄得11.2%的增長。而女鞋品類在美國歌星Rihanna的推動下增長強勁，已連續第七季實現增長。2016年第二季度（2016年4-6月），Puma銷售額上升7%至8.3億歐元，稅前盈利大升75%至1200萬歐元，凈利潤160萬歐元，相比2015年同期虧損330萬歐元同樣實現了大增長。2016年第三季度（2016年7-9月），Puma凈利潤同比增長98%至3950萬歐元（約合4410萬美元），幾乎是2015年同期的兩倍；總銷售額同比上漲8.3%至9.902億歐元（約合11.1億美元），其中EMEA（歐洲、中東、非洲三地的合稱）和美洲地區的增長是主要動力；營業利潤同比增長46.7%至6030萬歐元（約合6730萬美元），毛利率維持在45.8%。顯然，相較于幾年前的處境，Puma正在復蘇。那到底是什麼因素讓它的業績開始回暖呢？億邦動力網根據公開信息將其歸納為以下幾點：一、Rihanna這個極具影響力的時尚icon為Puma帶來了不一樣的花火。Puma的爆款產品Creeper正是由Rihanna主持設計，且Rihanna在Puma的危機時刻成為了其女裝設計總監兼品牌代言人。2016年2月，它帶著FentyXPumabyRihanna系列服裝走上紐約和巴黎時裝周的秀場，讓Puma有了一次大膽的突破，連帽衫、半身裙等單品不再是傳統的運動裝備。二、嘗試用時尚和娛樂界的跨界營銷來打動年輕消費者。當新一代的年輕人成為消費的主力，把握這部分消費者的口味，讓產品更酷、更炫、更容易傳播，成了Puma的發力點。與Rihanna合作成功后，其陸續請來了電視真人秀明星KylieJenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手TheWeeknd等紅人擔任品牌大使或拍攝出鏡廣告，在中國則找到鹿晗和劉雯。此外，Puma還同知名設計師以及時尚品牌推出合作款。三、開始在體育競技場上“搶人”。重大體育賽事和當紅運動隊、運動員向來是各大體育品牌爭取更多曝光機會的重要戰場，Puma也正嘗試在這方面博得更多關注度。比如，巴西奧運會上，與Puma合作的牙買加田徑隊取得僅次于美國隊的良好成績，使得Puma的Logo給人留下更深的印象。同時，它還簽下了不少年輕運動員。四、社交媒體成Puma開辟的另一個戰場。除了常規的廣告片，Puma在短視頻分享應用Vine上投放了展現運動員訓練場景的短片,在Twitter上鼓勵用戶在發文時使用#ForeverFaster的小標簽，還采用“FlockToUnlock”的營銷策略（用戶轉發Puma的推文達到一定數目后就能解鎖更多獨家的廣告片）等等。無疑，這些“正在變潮”的態度使得Puma在年輕人當中重拾影響力，并在零售銷售中得到了消費者的正面回應。但變潮之后的Puma仍需在自己的老本行——運動性能上保持足夠的競爭優勢，畢竟這才是運動品牌的立業之本。它到底能不能迎來真正的復興，暫不好下結論。但需要明確的一點是，在這個競爭白熱化的戰場，要么飛奔，要么死去。電商資訊第一入口

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文章来源：http://www.ebrun.com/20170116/211042.shtml